Costul de achiziție a unui client arată câți bani cheltuiește o firmă, în medie, ca să obțină un client nou. Valoarea clientului în timp arată cât profit aduce acel client pe toată durata relației. Comparate, cele două cifre spun dacă marketingul și vânzările construiesc o afacere profitabilă sau doar cumpără venituri.
Ce este costul de achiziție a unui client?
Costul de achiziție a unui client este suma tuturor cheltuielilor de marketing și vânzări dintr-o perioadă, împărțită la numărul de clienți noi câștigați în aceeași perioadă. În calcul intră reclamele plătite, comisioanele, salariile sau onorariile oamenilor care se ocupă de vânzări și promovare, instrumentele software folosite pentru asta, materialele tipărite și participarea la târguri.
Exemplu: o firmă cheltuiește într-un trimestru 30.000 de lei pe marketing și vânzări și câștigă 150 de clienți noi. Costul de achiziție este de 200 de lei pe client.
Cum se calculează valoarea clientului în timp?
Valoarea clientului în timp se calculează, în forma simplă, înmulțind valoarea medie a unei comenzi cu numărul de comenzi pe an, cu marja brută și cu numărul mediu de ani în care un client rămâne activ.
- Valoarea medie a comenzii: încasările totale împărțite la numărul de comenzi.
- Frecvența: câte comenzi plasează un client într-un an.
- Marja brută: procentul care rămâne după costul direct al produsului sau serviciului.
- Durata relației: numărul mediu de ani de activitate, estimat din istoricul clienților mai vechi.
Exemplu: comenzi medii de 250 de lei, 4 comenzi pe an, marjă de 40% și o durată de 3 ani dau o valoare în timp de 1.200 de lei. Folosirea marjei, nu a încasărilor, este esențială: un calcul pe cifra de afaceri supraevaluează de câteva ori cât valorează de fapt un client.
Ce raport între cele două cifre este sănătos?
Un raport des folosit ca reper este ca valoarea clientului în timp să fie de cel puțin trei ori mai mare decât costul de achiziție. Sub acest nivel, profitul rămas după achiziție abia acoperă cheltuielile generale; mult peste el, firma poate investi prea puțin în creștere.
| Raport valoare în timp / cost de achiziție | Interpretare orientativă |
|---|---|
| Sub 1 | Fiecare client nou aduce pierdere |
| 1–2 | Marjă subțire, vulnerabilă la orice creștere de costuri |
| Circa 3 | Echilibru folosit frecvent ca țintă |
| Peste 5 | Profitabil, dar probabil cu potențial de creștere neexploatat |
În exemplul de mai sus, raportul este 1.200 / 200 = 6.
În cât timp se recuperează costul de achiziție?
Perioada de recuperare se obține împărțind costul de achiziție la marja brută lunară adusă de un client. Cu 200 de lei cost și aproximativ 33 de lei marjă pe lună, recuperarea durează circa 6 luni. Pentru o firmă mică, cu rezerve limitate de numerar, această cifră contează uneori mai mult decât raportul în sine, pentru că banii sunt cheltuiți acum și recuperați în timp, iar facturile neîncasate pot prelungi mult intervalul.
Ce greșeli apar la calcul?
- Omiterea salariilor și a timpului petrecut de proprietar cu vânzarea, ceea ce face costul de achiziție să pară mai mic.
- Amestecarea clienților noi cu cei reveniți în același număr.
- O singură medie pentru toate canalele, care ascunde un canal scump în spatele unuia ieftin.
- Estimarea duratei relației din dorință, nu din date reale despre clienții vechi.
Calculul pe canale arată cel mai clar unde merg banii, iar împărțirea pe surse este explicată și în ghidul despre împărțirea bugetului de marketing digital.
Cum se îmbunătățește raportul dintre cost și valoare?
Raportul se îmbunătățește fie prin scăderea costului de achiziție, fie prin creșterea valorii fiecărui client, iar a doua cale este adesea mai ieftină. O creștere mică a duratei relației sau a frecvenței comenzilor schimbă mult rezultatul, fără cheltuieli suplimentare de promovare. Măsurile tipice sunt urmărirea clienților după prima comandă, ofertele pentru cumpărarea repetată și un serviciu care rezolvă repede problemele, idei dezvoltate în articolul despre strategiile de retenție a clienților.
Pe partea de cost, cele mai mari câștiguri vin de obicei din renunțarea la canalele care aduc clienți ce nu mai revin după prima comandă, chiar dacă par ieftine la prima vedere.
